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NOUVEAU | Compte-rendu « Acceptabilité des contenus sponsorisés sur Instagram : ambivalence des contenus et rapports multiples aux prescriptions qu’ils contiennent »

Instagram constitue la plateforme la plus populaire parmi les jeunes internautes. Son interface insiste énormément sur le partage de contenus visuels pouvant obtenir une importante viralité. Le thème de l’alimentation y est prégnant et de nombreux instagrammeurs diffusent leurs productions autour de mots-clic tels #faitmaison #healthy #santé #eatclean #cleaneating. Ce phénomène socioculturel ne va pas sans intéresser les marques, qui réfléchissent aux moyens d’intégrer ces contenus. L’une des formes ambiguës de leur présence concerne l’association à des comptes populaires sous la forme de placements de produits ou de partenariats plus ou moins explicités. Comment les internautes appréhendent-ils ces contenus et sous quelles conditions les acceptent-ils ? Cette communication proposera les résultats d’une étude exploratoire menée auprès d’utilisateurs québécois.

Conférencière.er.s : Camille Trudelle, candidate à la maîtrise en communication, à l’Université du Québec à Montréal (UQAM), et Alexandre Coutant, professeur au Département de communication sociale et publique, à l’Université du Québec à Montréal (UQAM)

Activité en collaboration avec le LabCMO.

Date : vendredi 1er décembre 
Horaire : 12h30 à 13h45 (apportez votre lunch)
Lieu :  Pavillon Judith-Jasmin de l’UQAM, local J-2625

Image Pixabay.com

 

COMPTE-RENDU

La multiplication des contenus marchands ambivalents sur Instagram a fait l’objet d’une recherche menée par l’étudiante à la maîtrise en communication à l’UQAM, Camille Trudelle, et dirigée par le professeur au Département de communication sociale et publique de l’UQAM, Alexandre Coutant. Ces contenus ressembleraient beaucoup aux contenus publiés par des utilisateurs ordinaires, alors qu’ils contiennent souvent un contenu publicitaire n’étant pas toujours explicité. Ce phénomène représenterait une tendance dans les pratiques observées sur les réseaux sociaux, particulièrement sur Instagram. Actuellement, les contenus marchands ambivalents prendraient différentes formes sur le Web, comme la création de « profils-personnage » par les marques et les liens sponsorisés, et seraient répandus sur d’autres réseaux, comme Facebook.

La recherche, présentée conjointement dans le cadre de ce séminaire de ComSanté et du LabCMO, s’intéresse aux enjeux communicationnels et de santé entourant ces contenus. Elle vise plus particulièrement à identifier les éléments favorisant la confiance accordée par les internautes aux Instagrammeurs et aux marques alimentaires présentes sur Instragam.

La recherche mobilise deux approches complémentaires : la prescription des produits et des services et l’approche communicationnelle de la confiance. D’une part, Mme Trudelle et M. Coutant se sont intéressés au mécanisme de la communication d’influence ainsi qu’à l’analyse du rôle des prescripteurs dans les choix des consommateurs et les relations de confiance établies entre eux. Cette approche leur a permis d’analyser la structure du marché et la circulation des prescriptions. D’autre part, l’approche communicationnelle de la confiance leur a permis de s’intéresser aux théories des publics et des facteurs contribuant à la prise de décision des consommateurs. Ces théories expliquent qu’on ne maitriserait pas toujours les conséquences de nos choix, ce qui pourrait représenter un souci important lorsqu’on pense aux choix de consommation liés à l’alimentation et à la santé à long terme. Dans ce processus décisionnel, on délèguerait la responsabilité de choisir ce qu’on consomme aux personnes/marques qui suscitent pour nous la confiance. La délégation de la responsabilité des décisions serait relative à certains éléments, dont le manque de connaissances sur certains sujets. La construction de la relation de confiance entre acheteurs et prescripteurs se développerait par une mise en scène de l’émetteur, de son interlocuteur et de la relation qui y est proposée.

Des analyses de comptes d’Instagrammeurs, des entretiens compréhensifs et des analyses de discours ont été faits dans le cadre de cette recherche. Dans un premier temps, l’analyse de cinq comptes alimentaires sur Instragram a permis de saisir le type d’énonciation produite par les propriétaires des comptes. Dans un deuxième temps, les entretiens compréhensifs ont été réalisés dans le but de pouvoir encourager la réflexion chez les participants et d’approfondir l’analyse des faits, compte tenu de la complexité des relations de confiance. Dans un troisième temps, pour comprendre la façon dont les relations de confiance sont énoncées, les discours employés par les interviewées ont été également analysés.

Recrutement des participantes

Les participantes de l’étude ont été choisies via la méthode de proche en proche, puisque les premières tentatives de recrutement n’ont pas connu un grand succès. Au départ, un profil Instagram a été créé afin de lancer les appels à participation. Toutefois, seulement une personne a été recrutée par cette méthode.

En ce qui concerne le genre, le groupe de participants a été exclusivement composé de femmes. Quelques hypothèses ont été soulevées pour expliquer la difficulté à recruter des hommes dans ce genre de recherche. Le fait que les femmes soient plus nombreuses sur Instagram et qu’elles démontrent plus d’intérêt envers la santé et l’alimentation, selon certaines études, auraient pu contribuer à l’absence d’hommes dans le groupe de participants.

Résultats

La recherche montre que 76% des publications sont ambigus en ce qui concerne la sponsorisation. Ce phénomène pourrait éventuellement nuire aux relations de confiance entre les usagers et les producteurs de contenus.

Les entretiens compréhensifs ont indiqué que, pour la majorité des participantes, la présence des marques et les produits commandités ne les dérangent pas. Particulièrement, les participantes disent ne pas se laisser influencer par la publicité.

La recherche montre aussi que la confiance est variable selon certains facteurs, tels que la notoriété des Instagrammeurs. Malgré que les publications commanditées puissent ne pas influencer directement les comportements d’achat, la recherche montre qu’Instagram influence les usagers en matière de normes et de manière de faire. Ce résultat peut être observé dans l’esthétisation des contenus et la façon de présenter les plats, par exemple.

En prenant l’exemple des faux avis sur Internet, M. Coutant explique que les consommateurs ont leurs propres critères de confiance pour choisir les prescripteurs ou « influenceurs » et les avis qui contribueront à leur prise de décision.

La recherche met en évidence la notion d’illusion de contrôle. Les participantes semblent surestimer leur pouvoir personnel par rapport à l’influence que les prescripteurs exercent sur leurs choix. Trois facteurs contribueraient à cette illusion de contrôle: le tri de l’information effectué par l’usager, le niveau de scolarité et la charge émotionnelle et motivationnelle.

Dans la discussion des résultats, les chercheurs attirent l’attention sur l’influence transactionnelle qu’exercent les marques sur les consommateurs. Ils soulignent aussi l’importance du phénomène de la sursollicitation, puisque l’abondance d’informations publicitaires rendrait plus complexe le processus de prise de décision.

Limites

Le nombre de participantes (10 interviewées), l’utilisation de Skype pour les entretiens, la méthode de proche en proche (réduction de la diversité de profils de personnes interviewées) et les limites des entrevues (comme la difficulté à saisir exactement le rapport des personnes avec les contenus) représentent les limites de la recherche. À la fin de leur présentation, les chercheurs suggèrent l’adoption de méthodes expérimentales afin de mieux comprendre les relations de confiance.

 

Pour connaitre les détails de cette communication, veuillez écouter la capsule vidéo sur notre chaine YouTube.

 

Consultez aussi les diaporamas de cette communication.

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