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Les techniques de marketing orientées vers les jeunes sur Internet

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Il est 17h10. Vous rentrez du travail. Vous venez tout juste de prendre votre petit dernier au service de garde de l’école et passez à l’épicerie. Il vous manque quelques articles pour préparer le souper de ce soir. À votre grande surprise, Junior vous montre un produit que vous ne connaissez pas, le nomme et vous dit « c’est vraiment cool ! ». Il en veut dans ses lunchs.

Pourquoi ? Son meilleur ami le lui a fait goûter? Il a vu l’annonce à la télévision? Non ! En vous attendant, il a peut-être déjà joué à une « advergame » qui mettait en vedette ce produit probablement trop gras, trop salé, trop sucré et qui a peu de chance  d’être recommandé par le Guide alimentaire canadien.

Une advergame? Il s’agit d’un jeu en ligne dans lequel un produit est mis en vedette. Par exemple, Junior  peut y jouer une serveuse de restaurant et doit servir ses clients dans un temps record. Ennuyeux, vous croyez? Vos enfants adorent, pourtant! Cette technique de marketing permet de créer la notoriété de la marque, la loyauté envers celle-ci et de multiplier les sources et les fréquences d’exposition aux produits. En plus d’être présents sur les deux tiers des sites corporatifs des produits vantés, ces jeux majoritairement offerts par l’industrie du fast-food sont présents sur les sites de loisirs préférés de vos jeunes.

D’autres techniques connexes sont également très efficaces, comme le placement de produit (le héros qui s’ouvre un Pepsi ou un sac de Lays), l’association à un personnage aimé des enfants ou des adolescents et les concours, pour ne nommer que celles-là. La différence entre Internet et les autres médias, c’est la participation de votre enfant. Et en attendant votre retour du travail, il a souvent beaucoup de temps pour jouer…

Bah! Junior n’ira jamais sur le site d’une marque pour jouer… Vous croyez ? Non seulement les produits vedettes s’associent avec des consoles de jeu (X-Box, par exemple), investissent les sites de socialisation, mais invitent les jeunes à participer à des concours qui leur permettent de gagner notamment prix, voyages et  argent.

Par exemple, Doritos propose en ce moment un concours qui permet de «  gagner beaucoup d’argent » (250 000$) et « d’être célèbre »… pour qui créera une campagne de marketing virale. Rassurez-vous, il faut avoir 13 ans pour participer. « Si tu es mineur»,  recommande le site,  « demande d’abord à tes parents de te donner leur permission. » Alors si Junior s’inscrit en cachette et qu’il vous apprend qu’il a gagné quelques milliers de dollars en faisant la promotion de la toute dernière saveur de croustilles, que ferez-vous ? Après tout, elles sont sans gras trans…

Sources :

Charlesworth. (2009). Internet Marketing. A practical approach. Oxford: Elsevier.

Harris, Pomeranz, Lobstein & Brownell. (2009). A Crisis in the Marketplace: How Food Marketing Contributes to Childhood Obesity and What Can Be Done, Annu. Rev. Public Health, 30:211–25.

Alvy & Calvert. (2008). Food Marketing on Popular Children’s Web Sites: A Content Analysis, J Am Diet Assoc, 108:710-713.

Weber, Story & Harnack. (2006). Internet Food Marketing Strategies Aimed at Children and Adolescents: A Content Analysis of Food and Beverage Brand Web Sites, J Am Diet Assoc, 106:1463-1466.

Calvert SL. Future faces of selling to children. (2003). Dans Palmer EL, Young BM, eds. The Faces of Televisual Media. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 347-357.

À propos Marie Claude Lagacé

Marie Claude Lagacé poursuit un doctorat en promotion de la santé à l’Université Laval et participe à divers projets de recherche avec le GRMS. Elle s’intéresse au rôle des nouveaux médias et des nouvelles technologies dans le maintient ou l’amélioration de la santé. Son projet de thèse porte sur les formats de messages et les techniques de marketing relatifs à l’alimentation que permet Internet auprès des adolescents québécois. Elle est coordonnatrice de la Chaire La Capitale en leadership dans le secteur public à l’École nationale d’administration publique.

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