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Le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool est un marché hyper segmenté possédant une dynamique portée par des marques fortes et de grands groupes. Les entreprises de ce marché connaissent actuellement une grande consommation de leurs produits. Les chercheurs Valérie-Inès De La Ville (Université de Poitiers), Olivier Rampnoux (Université de Poitiers) et Cristina Badulescu (Université de Poitiers) ont exploré ce sujet durant le colloque « Qu’est-ce qu’ils mangent? Construction des pratiques alimentaires à l’adolescence ». Les chercheurs s’intéressent plus particulièrement aux boissons énergisantes, tel que Red Bull, et à l’émergence de ce marché.
Que nous dit la croissance du marché des boissons rafraîchissantes? Quel sens accorder à la consommation de ce produit? Ce sont quelques questionnements soulevés par les chercheurs au départ. Afin de répondre à ces questions, les présentateurs enchaînent une réflexion en trois temps : la transformation du marché de niche des boissons énergisantes en un marché de masse, le passage d’un produit interdit à la banalisation de la consommation et les possibilités de contestation de ces produits compte tenu de la massification de la consommation.
Les chercheurs présentent un panorama de l’arrivée des boissons énergisantes sur le marchée et de l’extension de la base de consommateurs des marques. Les valeurs d’usage associées à la consommation de ces boissons ont été également exposés sous la forme d’un carré sémiotique composé de quatre éléments principaux : la valorisation pratique, la valorisation critique, la valorisation utopique et la valorisation ludique.
Les résultats préliminaires indiquent que la méta-expérience proposée par les marques de boissons énergisantes a un fort potentiel de séduction. Selon les chercheurs, le marketing développé par les marques est confronté aux paradoxes qu’il engendre, tel que l’association entre ces boissons et les pratiques de vie saine, ce qui peut conduire à la contestation de la consommation et à une réglementation du marché. Par conséquent, une réduction de l’accroissement de ce marché pourrait se faire à moyen et à long terme. Des recherches scientifiques associant la consommation de ces boissons à des problèmes de santé pourraient potentialiser cette contestation.
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Consultez aussi les diapositives présentées lors de cette communication réalisée dans le cadre du 85e congrès de l’Acfas, en mai 2017.
