L’efficacité des vidéos anti-tabac sur YouTube, entre spécificité du message et réponse des internautes

De plus en plus de vidéos sont publiées sur YouTube concernant les effets néfastes du tabac. Ces vidéos font l’objet de commentaires qui influencent leur réception. Trois chercheurs ont analysé un corpus de vidéos ayant fait l’objet de commentaires par les usagers.

Mesurer l’efficacité du contenu par le biais des commentaires

Afin de mieux comprendre la réception des vidéos sur YouTube, Paek et al.[1] se sont intéressés aux commentaires laissés par les internautes sur ces vidéos. Plus spécifiquement, ils se sont efforcés de voir si le nombre de commentaires était lié au contenu et à la forme du message (par exemple caractère dynamique de la vidéo), au type de production (amateur ou professionnel) et au nombre de visionnements (nombre de vues affichées pour la vidéo).

Le corpus de vidéos, uniquement en anglais, incluait des vidéos affichant un message anti-tabac et comportant au minimum 15 commentaires*, pour un total de 87 vidéos anti-tabac ayant fait l’objet de 7561 commentaires. Chaque vidéo comprenait entre 17 et 602 commentaires.

Quelles vidéos entraînent des commentaires?

L’analyse montre que la meilleure qualité de la vidéo suscite une meilleure réponse. Par exemple, une vidéo incluant une bonne musique, un montage rapide et une fin inattendue aura davantage de chance de faire l’objet de commentaires positifs.

Les chercheurs notent également que deux tiers des utilisateurs semblent plus apprécier une vidéo lorsque cette dernière est réalisée soit par une institution publique (plutôt qu’un acteur privé) et par un autre usager plutôt qu’une par une institution. Ils semblent alors plus sensibles au message véhiculé.

Les vidéos qui mettent l’accent sur les risques du tabagisme et adoptent un ton alarmiste ont moins de chance de faire l’objet de commentaires d’opinion positifs. Ce résultat va dans le même sens que ceux d’une étude portant sur les campagnes anti-drogues[2]. Les vidéos abordant le thème de l’anti-tabagisme par le biais de l’humour semblent aussi moins fonctionner, car l’humour porte atteinte au sérieux du message anti-tabac, et ces vidéos engendraient des réactions majoritairement négatives.

Si le nombre de vues a bel et bien une influence sur le nombre de commentaires de la part des internautes (ce qui est logique puisque la vidéo a été plus souvent visionnée), les internautes étant plus intéressés par les vidéos les plus populaires, l’évaluation (J’aime) n’a par contre pas une grande influence sur les commentaires laissés.

Enfin, la réactivité accrue des internautes semble également liée aux manifestations de l’émotion au niveau de l’écriture (via des points d’exclamation et des émoticônes (smileys), peut-être parce que ces signes rendent le discours plus accessible, les messages étant alors perçus comme provenant de pairs. Une piste à creuser.

La recherche montre en tous les cas que le discours des pairs est celui qui semble générer le plus d’attention! Un filon à exploiter dans les campagnes de cessation du tabagisme.

Notes:

Références:

[1] Hye-Jin Paek , Thomas Hove & Jehoon Jeon (2013): Social Media for Message Testing: A Multilevel Approach to Linking Favorable Viewer Responses with Message, Producer, and Viewer Influence on YouTube, Health Communication, 28:3, 226-236. URL : http://dx.doi.org/10.1080/10410236.2012.672912

Voir aussi : Paek, H. J., Hove, T., Jeong, H., & Kim, K. (2011). Peer or expert? The persuasive impact of YouTube public service announcement producers. International Journal of Advertising, 30, 161–188.

[2] Stephenson, M. T. (2003). Examining adolescents’ responses to antimarijuana PSAs. Human Communication Research 29, 343–369.