Quand l’industrie pharmaceutique investit les médias sociaux : Analyse critique des contributions d’internautes au sein d’une page Facebook portant sur le TDA/H

L’industrie pharmaceutique est de plus en plus présente dans les médias sociaux. Manon Niquette, professeure titulaire du Département d’information et de communication de l’Université Laval, s’est intéressée aux pages Facebook produites par l’industrie pharmaceutique sur ce qui est convenu d’appeler « le trouble du déficit de l’attention avec ou sans hyperactivité (TDA/H) ».

Dans un article[1]  qui a fait l’objet d’une conférence à l’UQAM le 19 mai dernier dans le cadre de l’École d’été sur les méthodes de recherche en ligne, l’auteure explique le processus ayant fait du TDA/H un trouble mental d’intérêt public ainsi que le contexte dans lequel l’industrie pharmaceutique a commencé à exploiter les réseaux sociaux. Elle présente ensuite une analyse critique du contenu d’une page Facebook, créée par une compagnie responsable de la mise en marché d’un médicament breveté destiné aux personnes qui éprouvent des difficultés s’apparentant à la description du TDA/H.  La page analysée aurait été produite dans le but de se rapprocher des consommatrices dont les enfants présentent de telles difficultés et pour lutter contre la concurrence des produits génériques. À l’aide d’une grille d’analyse linguistique du discours, le contenu est comparé à celui d’un groupe Facebook d’intérêt commun portant aussi sur le TDA/H.

Les résultats de l’analyse comparée montrent que le contenu de la page créée par la compagnie pharmaceutique est en faveur de la médication et insiste plus largement sur ses effets positifs. L’auteure souligne aussi que sur cette page, le pouvoir d’agir des mères sur les problèmes de leur enfant est exagéré et ne tient pas compte de différentes contraintes liées aux pressions sociales, aux coûts des médicaments, aux négociations avec l’autre parent, à l’importance d’une intervention psychosociale plus spécialisée. Elle remarque notamment que l’image du comportement de l’enfant véhiculée dans cet espace est heureuse dès lors que l’enfant est sous médication. Les facteurs qui peuvent entraver le recours à la médication comme le refus de l’enfant de prendre des médicaments sont par contre ignorés. Enfin, les personnes à l’origine du recours à la médication (souvent le personnel enseignant) et les prescripteurs (les médecins) sont décrits sous un jour plus favorable dans la page du fabricant que dans celle d’intérêt commun.

Cette analyse montre qu’il est possible d’utiliser les médias sociaux pour faire passer un message particulier (ici un contenu largement favorable à la médication du TDA/H) en encadrant le contenu de façon très serrée. Cette pratique va à l’encontre des idéaux à l’origine des médias sociaux et reste peu connue des responsables de la santé publique. Dans d’autres domaines, ces soi-disant espaces d’échange entre pairs ont suscité beaucoup de critiques (voir par exemple, l’expérience du blogue sur les bixi). L’étude de Manon Niquette est particulièrement intéressante car elle montre que l’analyse de discours critique s’avère une méthode efficace pour mettre en évidence le contrôle exercé par certains acteurs sur les espaces d’échange entre pairs sur Internet.

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