Utiliser Google Adwords pour recruter des participants : l’exemple d’une recherche sur la dépression

Dans le but de vérifier le rapport coût-bénéfice de Google Adwords, des chercheurs[1] en Grande-Bretagne ont testé l’outil pour recruter des participants dans le cadre d’une étude portant sur la dépression.

Adwords est un outil que propose Google, qui permet d’acheter des liens sponsorisés qui apparaissent lorsqu’un internaute entre un mot-clef prédéfini dans le moteur de recherche. L’intérêt est que l’on peut cibler très spécifiquement les internautes qui verront ce lien grâce à une option de localisation par code postal.

Dans le cadre de ce projet, les chercheurs ont publicisé le lien vers l’annonce via Adwords avec des mots-clefs ciblant la dépression. Ils ont comparé l’efficacité de ce mode de recrutement avec des annonces publiées par  le biais de sites Internet d’organismes locaux (universités, cliniques de médecine générale et autorités locales). Les régions ciblées par l’étude étaient délimitées par 16 codes postaux les plus éloignés possibles les uns des autres, et distribués aléatoirement en quatre groupes différents : 1) publicité via Adwords, 2) publicité via les organismes locaux, 3) publicité via Adwords et les organismes locaux, 4) aucune publicité (groupe contrôle).

Les résultats montrent que 4207 personnes ont cliqué sur la publicité affichée par Adwords. Les auteurs rapportent de plus que peu de personnes ont accédé au site Internet de l’étude sans passer par la publicité d’Adwords. Une fois le participant sur ce site, Adwords collectait son adresse IP, la date et l’heure de son accès. On lui demandait aussi de fournir son code postal et de compléter un questionnaire lié à la dépression avant de lui offrir des liens vers des ressources en ligne sur la dépression.

Selon les données de Google Analytics, il y aurait eu peu de contamination entre le groupe contrôle et les groupes d’intervention. Concrètement, cela signifie que moins de 1% des personnes ayant cliqué sur la publicité pour l’étude étaient situées dans une zone dont le code postal était inclus dans le groupe contrôle. Par contre, les auteurs rapportent que près de 30% des « clics » ont été gaspillés auprès de personnes qui ne se situaient pas dans les régions à l’étude.

Les auteurs considèrent ainsi que l’utilisation d’Adwords peut être utile dans la mesure où l’outil permet d’exclure correctement les régions du groupe contrôle, même si de nombreux « clics » sont gaspillés. De plus, il semble que malgré ce gaspillage, la méthode de recrutement proposée reste intéressante et plus abordable, d’un point de vue financier, que des annonces sur des sites (les tarifs pouvant toutefois se négocier notamment dans le cadre de sites appartenant à des organismes communautaires).

Les auteurs offrent certains conseils aux chercheurs qui désirent utiliser l’outil. Tout d’abord, ils suggèrent d’utiliser une délimitation kilométrique autour du code postal plutôt qu’une délimitation manuelle de la localisation afin d’augmenter la sensibilité de l’outil. Ils proposent aussi d’effectuer plusieurs campagnes de recrutement séparées par code postal plutôt qu’une seule campagne, ce qui pourrait limiter les risques d’avoir une surreprésentation de certaines régions et permettrait d’avoir un meilleur contrôle budgétaire. Enfin, soulignant que plusieurs compagnies différentes offrent des outils similaires aux chercheurs (Microsoft, Facebook, LinkedIn…), les auteurs signalent qu’il serait intéressant d’évaluer les caractéristiques de chacune de ces plateformes avant d’en choisir une pour son recrutement.

Référence: