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La campagne américaine de marketing social « The fifth guy » représente un bon exemple de mariage réussi entre les scénaristes, les publicitaires et la santé publique. À l’aide d’un comédien talentueux et d’un court scénario amusant aux images fortes, on réussit à promouvoir de manière habile et divertissante trois comportements simples susceptibles de prévenir des problèmes complexes tels que des pandémies de grippe : 1) se laver les mains, 2) tousser dans sa manche ou dans un mouchoir et 3) éviter de sortir lorsqu’on est malade.
Par l’entremise de courts extraits publicitaires diffusés à la télévision et à la radio, et retransmis sur Internet (Youtube, et MySpace ), cette campagne, bien que coûteuse (1. 4 million), a réussi à se « propager » auprès d’un grand nombre de personnes et a contribué à l’augmentation des comportements préventifs souhaités. Pour consulter l’évaluation de cette campagne voir l’article : Talk to the Fifth Guy: A Lesson in Social Marketing.
Cette campagne qui a connu un certain succès adopte un discours plutôt normatif qui dans certains cas est susceptible de susciter des résistances. Que pensez-vous de cette approche d’intervention en contexte de sensibilisation de masse?
De toute évidence, le rituel social de salutation impliquant la « poignée de main » traverse une période difficile et en prend pour son rhume…
En effet, il y a lieu de repenser à nos rituels sociaux, qui pourtant se veulent bienveillants !